展示会マーケティングはいつ始める？はじめてでも失敗しない社内準備のポイントを解説

企業のマーケティング活動において、展示会マーケティングは代表的な施策の一つです。

展示会に出展したことがない方にとっては
「展示会に出展するメリットはあるのか」
「実際にブース出展するまで何をすればいいのか」
など、気になる点も多いのではないでしょうか。

この記事では、そのような方向けに以下について解説します。

• 展示会マーケティングのメリットと注意点
• 企業がはじめて出展するのに適切なタイミング
• 出展までの社内準備とブース運営のコツ

自社ターゲットにマッチした、集客力の高い展示会に出展すると、多数の見込み客を発掘でき、その後の受注獲得につなげられます。ぜひ参考にしてください。

展示会マーケティングの魅力

コロナ禍ではオンライン型イベントに頼らざるを得ない状況が続いていましたが、リアルイベントが再開されると多くの人が集まるようになっています。

改めて、直接会話したり製品やサービスに実際に触れたりするリアルならではの価値が再認識されたといえるでしょう。
ここでは、リアルイベントの代表格として知られる展示会のメリットを説明します。

短期間で多数の見込み顧客を発掘できる

わずか数日で大量の見込み顧客を発掘できる点が、展示会の最大の魅力といえるでしょう。

展示会期間中に営業パワーを集中投下し、一気に拡販できます。コストパフォーマンスも高く成果をあげやすいため、企業規模が小さい場合にこそおすすめです。

また、オンラインとは異なり商材を実際に触ったり、近くで見てもらえたりするため、より説得力のある提案が可能です。

既存顧客への提案機会をつくれる

既存顧客へアプローチしやすい点もメリットの一つです。しかし、新規顧客を拡大したいという思いが強いせいか、既存顧客にも出展の案内を届けている企業は意外に少ない印象があります。

展示会には既存顧客も多く来訪します。通常アポが取りづらい既存顧客も、展示会時（出展ブース）には招待しやすいので 、営業機会をつくる絶好のチャンスなのです。

業界内における認知とポジショニングの向上

展示会は「業界の縮図」などと呼ばれます。同じ業界の人が数千〜数万人と来場するので、認知度を高めるには最高の機会です。たとえ自社ブースを訪問しなくても、パンフレットや会場マップなどから会社名や製品名を認知してもらえる可能性があります。

大手でも中小企業であっても、ブースレイアウトによって同列に見なされやすいのも展示会の特徴です。認知やポジショニングを高めるためには、ブース位置や大きさもこだわるとよいでしょう。

競合他社からの情報収集を図れる

展示会は、業界内の情報収集にも最適な場です。来場者とのコミュニケーションばかり重視されがちですが、実は出展企業同士にこそ連帯感が生まれやすいのが特徴です。

開場前や展示会クローズ後には、一般の来場者は会場内には立ち入れず、出展企業のスタッフだけがいる空間になります。そのため、出展企業の間で情報交換の会話がされる場面が多く見られます。展示会をきっかけとして、協業の可能性やビジネスヒントが生まれることも珍しくありません。

社員のモチベーションや営業力の底上げにつながる

展示会にはマーケティングや営業、広報や開発部門など多数の部署が参加することが多いです。特別な機会に向けて全員で協力し合い、社員の団結力が高まります。また短期間で多数の接客を行うため、営業トークなどが研ぎ澄まされていくことも期待できます。

社員のモチベーションや営業力の向上は、展示会でより高い成果をあげる後押しとなるため、関係者全員への事前の意識づけも大切になります。

展示会マーケティングを開始する最適なタイミング

展示会マーケティングは、タイミングによって効果をより高められます。以下のタイミングに当てはまる場合は、特に展示会出展を始めるチャンスでしょう。

新しい製品の発表にあわせる

新製品は来場者の注目を集めやすく、より高い成果を期待できます。社運をかけるほどの新製品があれば、展示会を活用して、認知度向上・ファン化・拡販を進めるのが得策といえるでしょう。

展示会に来場する動機として「各社の新製品をチェックしたい」と意気込みをもっている人も多いので、新製品の目新しさや特徴を訴求するのは効果的な出展方法です。

新規事業参入のお披露目を行う

新たな分野にチャレンジする際は、新領域では企業や製品の存在はほぼ知られていません。だからこそ、展示会に出展して効率よく露出拡大を狙うのがおすすめです。

目立つブースづくりやプレゼンの演出などを工夫すると、高いプロモーション効果を期待できるでしょう。さらに、プレスリリースを使って事業参入の発表もあわせて行うと、メディアにも取り上げられる可能性があります。

知り合いの企業が出展するとき

普段からビジネスでつながりのある企業が出展するタイミングで、一緒に出展するのもおすすめです。初心者が不安に陥りがちな展示の準備も、仲間同士で確認しつつ進められるので安心です。ブースを隣り合わせにするなど融通がきけば、当日の運営でも有利です。

はじめての出展であれば特に、準備負担をできるだけ抑え、成果をあげるための取り組みに集中したいものです。

販売店契約を結んだとき

メーカーが自ら出展するケースもあれば、商社や販売店が製造元の代わりに出展して販売先を拡大するという手法もあります。新たに販売店契約を結んだという事実を業界内に知らしめるだけでも出展する価値はあるでしょう。

販売店との共同出展であれば、出展の費用を折半するなど負担を軽減できるメリットもあります。

展示会出展にありがちな失敗事例

展示会出展で成果をあげるためには、事前の設計や準備が重要で、思うような成果が得られなかったケースの多くでは準備の不十分やミスが多いようです。以下では、展示会出展でありがちな失敗事例を紹介します。

出展目的とターゲットが定まっていない

目的が落とし込まれず、訴求するターゲットが曖昧なまま出展するケースで、トップダウン型の組織に起こりがちです。

最も重要なのは、誰にどのような製品をアピールして、その後どのような成果を生み出したいかを決めることです。この狙いが十分に設計され、出展担当者が意識していないと、ブースを出すことがゴールのようになってしまうでしょう。

事前の集客を徹底していない

会場にはたくさん人が来ているのに、にぎわっていないブースも見られます。ブースの集客数の差は、ブース位置の兼ね合いだけでなく、開催前の集客活動によっても生まれます。SNSやWeb、広告、メール送付など自社でできるあらゆる広報手段を使って出展告知をしましょう。

はじめての出展ではブースや展示製品などの準備に追われ、集客の準備は見落としがちになるため、注意したいポイントです。

説明や接客できる人員がそろっていない

わざわざブースを訪れた来場者は具体的な情報が欲しくて来ています。なかには、価格や取引条件などを交渉したいニーズもあるでしょう。

しかし、説明できないスタッフやアルバイトしか配置していなければ、十分な接客は期待できません。チャンスロスどころか企業イメージを損なう恐れもあります。機会を逃さないよう、商談対応ができる社員も必ず常駐しましょう。

獲得したリードを放置してしまう

多くの来場者でブースがにぎわい、たくさんのリードを獲得できたとしても、そこからが本当の勝負です。

アフターフォローをし、商談を設定して成約化を図らなければ、ここまでの苦労は実を結びません。スムーズにアフターフォローをするためにも、あらかじめ展示会終了後の動きも決めておくとよいでしょう。

展示会マーケティングで成果をあげるための流れ

展示会出展には、さまざまなタスクが発生しますが、成果を最大化するために気をつけたいポイントがあります。以下で、ステップに沿ったポイントを解説します。

1. 出展の目的を明確に定める

出展したい内容と、訴求したいターゲットを定めることが特に重要です。展示会への出展がマーケティングの施策として最適なのか、この段階で確認するとよいでしょう。

2. 的確な展示会を選定する

同じ業界で複数の展示会が開催されていることも少なくありません。展示会の規模や来場者数だけでなく次の観点で選ぶとよいでしょう。

• 展示会のコンセプトがマッチしているか
• 自社のターゲットとなる顧客が多く来場するか
• 競合となる製品が出展されるか

会場内の雰囲気などは、実際に出展したことがないとイメージしにくいものです。その場合は、前回出展した企業に実態を聞くのも有効です。

3. 社内の意思統一を図る

社員が一丸となることで成果はより高まります。展示会の開催日というゴールを目指して、開発、製造、マーケティング、営業の各部隊がコミットすることが重要です。

はじめての展示会には、慎重な意見も出るかもしれませんが、期待できる効果を説明し、社内のやる気を最大限に高めるとよいでしょう。

4. 集客目標を定めて定期的に確認する

当日のブース来訪のアポイント件数、Webからの当日までの問い合わせ数などの目標を決めて集客の施策を行います。その際、各部署の責任者も参加して週1回程度の会議を開き、進捗や課題を確認し合うことが大切です。

また、集客活動は、直前ではなく計画を立てて着実に行いましょう。あらかじめ調整しておくことで、対応漏れや一部の人への過度な業務集中を防げます。

5. 展示内容のシミュレーションを行う

製品の展示台、モニターやカタログスタンドなどもイメージし、どこに何を展示するか、どうすれば接客しやすいか、人を立ち止まらせやすいかを考えます。イメージをつかみやすいよう、ひもやテープを使って社内に実物大の展示ブースを再現してみるとよいでしょう。

具体的なイメージができると、当日の対応スタッフの配置人数も考えやすくなります。

6. 接客マニュアル作成とロールプレイング

想定されうる質問と効果的な回答内容を考えます。マニュアル作成に加えて、営業担当が中心となり普段接客を行わない社員とロールプレイングを実施すると、接客の質がより高まるでしょう。

当日は、せっかく来てくれた来場者に対して最大限フォローするのが最優先です。人数は少し余るぐらい配置して、技術や営業のトップが常にブースにいるようにしましょう。

7. アフターフォローを行う

アフターフォローもあらかじめ構築しておきましょう。開催後なるべく時間をおかずに、効率よく対応していくのが大切です。リードは、一般的に早くフォローすべきものをAランク、次の優先順位がBランクなど、対応した際の温度感でわけていきます。

アフターフォローの後は、3か月、半年後などと期間を区切って効果測定も行いましょう。

出展による効果の検証方法

次回の出展を検討するためにも、出展後の振り返りは非常に重要です。ここでは、出展の効果検証をどのように行うかを解説します。

リード獲得数

数値として成果がわかりやすいため、リードの獲得数を目標に設定することがかつての主流でした。しかし名刺の中身には、確度の高いものと低いものが混在しています。数ばかりを追求するあまり、商談化しないリードばかりを集めても、最終的なゴールである売上にはつながりづらいのです。単純に知名度を高めたいとき以外は、適したKPIとはいえないでしょう。

商談数

展示会の場で多く商談を行えると、その後の提案につなげやすいため、リード数だけを追うよりも効果的です。接客などの準備も行うと、商談の質が高まり成功確率はより上がるでしょう。

注意点として、どのレベルから商談と呼ぶかは解釈が人によって異なるため、事前の定義づけが必要になります。

受注件数や金額

最終的には売上をアップすることが企業の目的なので、ROI（投資額に対して得られた効果）も明確な評価基準となり得ます。ただし、「展示会場ではじめて会ってすぐに契約化したケース」を除くと、どこからどこまでを出展による効果と評価するのか判断しづらくなります。

受注件数や金額だけでなく、リードの質や商談数などから多面的に評価するのがよいでしょう。